Marketing
Business plan : Élaborez votre plan d’actions marketing
Dans la réalisation de votre Business plan, vous en êtes à la phase de traduction de votre stratégie en plans opérationnels. Dans un premier temps, nous allons nous intéresser à votre plan d’actions m
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Business plan : Définissez le mix marketing
Le mix marketing regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing (découlant de la stratégie marketing) dans les 4 domaines suivants :- La politique produit, c’est-à-dire les choix liés aux caractéristiques des produits, des gammes ou des segmentations, aux choix des marques, au packaging, etc. ;
- La politique de prix, c’est-à-dire les critères de fixation du prix des produits. On peut y indiquer notamment les variations éventuelles liées aux promotions, aux quantités, etc. N’oubliez pas de préciser quelles sont les conditions de paiement (cela influe de manière importante sur votre rentabilité et sur votre trésorerie !). Un certain nombre d’informations doivent également apparaître telles que le positionnement et l’image du produit, son coût de revient, sa distribution, les produits concurrents... ;
- La politique de communication englobe les démarches de promotion, la publicité, le marketing direct ou encore la communication institutionnelle (sur la marque) ;
- La politique de distribution couvre les choix en matière de canaux de distribution et toutes les actions entreprises pour animer ce réseau (communication, remises...).
Business plan : Tracez les grandes lignes des argumentaires commerciaux
En vous appuyant sur le travail précédemment réalisé dans votre Business plan sur le positionnement de votre offre (lire les articles sur l’analyse SWOT et sur l’étude de vos concurrents), vous allez préciser (sans les formaliser complètement) vos argumentaires commerciaux : dans ce travail, pensez « Différenciation » et « Clarté ». Vous avez sans nul doute, beaucoup d’idées sur la question. Le plus difficile est donc de présenter les choses de manière concrète et explicite. Pour le moment, vous souhaitez convaincre des décideurs ou des financeurs, souvenez-vous-en !Business plan : Présentez le plan de lancement et de promotion des ventes
Enfin, concrètement, qu’allez-vous mettre en œuvre pour faire la promotion de votre offre : quelles tactiques (Marketing direct, web marketing, publicité, relation presse...) sont les plus appropriées ? Justifiez vos choix et précisez quel objectif vous poursuivez pour chacune de ces campagnes. Quel planning prévoyez-vous et pourquoi (précisez notamment, s’il y a lieu, l’importance de la saisonnalité) ? Pour quel budget et quel retour sur investissement ? N’oubliez pas de préciser dans votre Business plan, quels sont les éléments sur lesquels vous vous appuierez pour mesurer le résultat de ces actions. Votre plan d’actions marketing est ainsi décrit. Pour le rendre plus lisible, vous pouvez par exemple choisir une présentation sous forme de tableau : Ligne par ligne, vous énumérez les actions à entreprendre et indiquez pour chacune d’entre elles les éléments qui les caractérisent. Le destinataire de votre Business plan pourra ainsi avoir une vue d’ensemble synthétique des actions, des budgets et des résultats attendus. To be continued...À quoi ressemble le tableau de synthèse d'un plan d'actions marketing ?
Il tient sur une page et met une action par ligne, avec toujours les mêmes colonnes : ce que vous faites, pour qui, sur quel canal, quand, combien ça coûte et comment vous saurez si ça a marché. Le lecteur de votre business plan doit pouvoir balayer la colonne budget et la colonne indicateur sans lire le reste. Voici une trame que vous pouvez reprendre telle quelle pour une première année d'activité.
| Action | Cible | Canal | Période | Budget | Indicateur visé |
|---|---|---|---|---|---|
| Création du site vitrine et fiche établissement en ligne | Clients locaux | Web, référencement local | Mois 1 et 2 | 1 500 € | Site en ligne, 30 visites/mois au lancement |
| Campagne d'ouverture | Prospects de la zone | Flyers et réseaux sociaux | Mois 3 | 800 € | 50 premiers contacts |
| Relances et offre de parrainage | Premiers clients | Email et bouche-à-oreille | Mois 4 à 12 | 400 € | 1 client sur 5 revient |
Les montants ci-dessus sont des exemples volontairement simples : adaptez-les à votre activité réelle. L'important est que la somme de la colonne budget corresponde exactement à la ligne marketing de votre prévisionnel financier. Si les deux ne collent pas, le lecteur le verra. Pour relier ce tableau à vos chiffres, appuyez-vous sur la méthode décrite dans la construction du compte d'exploitation de votre projet.
Combien dois-je consacrer à mon budget marketing au lancement ?
Il n'existe pas de pourcentage magique, mais un principe simple : ne budgétez que ce que vous saurez mesurer. Une action sans indicateur de retour ne devrait pas figurer dans votre plan. Raisonnez par objectif plutôt que par enveloppe globale. Demandez-vous combien de clients vous devez acquérir le premier trimestre, puis remontez vers le coût d'acquisition que vous pouvez vous permettre.
Prenons un exemple chiffré et hypothétique. Imaginons que vous visiez 40 nouveaux clients sur votre premier trimestre, et qu'un client vous rapporte en moyenne 120 € de marge sur l'année. Vous pouvez raisonnablement engager jusqu'à 30 ou 40 € pour en acquérir un, soit un budget de l'ordre de 1 200 à 1 600 € sur la période. En dessous, vous risquez d'être invisible ; au-dessus, vous grignotez une rentabilité que vous n'avez pas encore. Ce raisonnement vaut bien mieux qu'un chiffre posé au hasard, et il rassure un financeur car il montre que vous pensez en retour sur investissement.
Un plan d'actions marketing ne se juge pas au nombre d'actions qu'il contient, mais à la clarté du résultat attendu pour chaque euro engagé.
Faut-il tout lancer en même temps ou échelonner les actions ?
Échelonnez, presque toujours. Vouloir attaquer dix canaux le jour de l'ouverture disperse votre budget et votre énergie, et vous empêche de savoir ce qui produit des résultats. Concentrez le démarrage sur deux ou trois leviers maximum, mesurez, puis réinvestissez là où le retour est le meilleur.
- Avant l'ouverture : présence en ligne et premiers contacts, pour ne pas démarrer dans le vide.
- Au lancement : l'action coup de poing qui fait connaître votre offre sur sa zone ou son segment.
- Après les premières ventes : fidélisation et recommandation, les leviers les moins chers et souvent les plus rentables.
Pensez aussi à la saisonnalité de votre activité : inutile de placer votre plus gros effort de communication au creux de votre saison. Cette logique d'étapes se prolonge naturellement dans la définition des étapes de développement de votre future activité, et s'articule avec le plan d'action commerciale qui prend le relais une fois les prospects générés.
Comment prouver que mon plan marketing fonctionne une fois lancé ?
En suivant, mois après mois, les quelques indicateurs que vous avez fixés dans votre tableau, et en comparant le réalisé au prévu. Un plan d'actions marketing n'a de valeur que s'il est relu régulièrement. Fixez-vous une revue trimestrielle : quelles actions ont tenu leurs objectifs, lesquelles ont déçu, et où réallouer le budget restant. Les outils de devis et de facturation que vous utilisez au quotidien vous donnent déjà une partie de ces chiffres, puisqu'ils tracent vos ventes et vos clients réels face à vos prévisions.
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Questions fréquentes
Quelle différence entre plan d'actions marketing et plan d'action commercial ?
Le plan d'actions marketing décrit comment vous faites connaître votre offre et générez de l'intérêt : communication, promotion, présence en ligne, prix, distribution. Le plan d'action commercial décrit comment vous transformez cet intérêt en ventes : prospection, rendez-vous, négociation, signature. Le premier alimente le second. Dans un business plan, ils sont complémentaires et gagnent à être présentés à la suite.
Quels indicateurs mettre dans un plan d'actions marketing ?
Choisissez des indicateurs simples et mesurables avec les moyens dont vous disposez : nombre de contacts générés, taux de conversion d'un contact en client, coût d'acquisition par client, nombre de visites sur votre site, taux de clients qui reviennent. Mieux vaut trois indicateurs que vous suivrez vraiment que dix que vous n'aurez jamais le temps de relever.
Comment chiffrer le budget marketing dans un business plan ?
Partez de votre objectif de clients à acquérir, estimez le coût pour en obtenir un, puis multipliez. Listez ensuite chaque poste de dépense dans votre tableau d'actions et faites la somme. Ce total doit correspondre exactement à la ligne marketing de votre prévisionnel financier, sinon votre business plan perd en crédibilité.
Le plan d'actions marketing doit-il tenir sur une seule page ?
La synthèse, oui. Un tableau d'une page suffit pour donner au lecteur une vue d'ensemble des actions, des budgets et des résultats attendus. Vous pouvez détailler la justification de chaque choix dans un paragraphe ou une annexe, mais le tableau reste le point d'entrée qui sera regardé en premier.
Faut-il un gros budget pour un plan d'actions marketing crédible ?
Non. Un financeur ne juge pas le montant mais la cohérence entre vos objectifs, vos moyens et vos résultats attendus. Un plan modeste mais bien ciblé, avec des indicateurs clairs, inspire davantage confiance qu'un budget important saupoudré sur des actions floues. Le bouche-à-oreille et la recommandation, par exemple, coûtent peu et convertissent souvent très bien.
À quel rythme faut-il revoir son plan d'actions marketing ?
Une revue trimestrielle est un bon point de départ pour une activité qui démarre. Vous comparez le réalisé au prévu, vous coupez les actions qui ne rapportent pas et vous réinvestissez sur celles qui fonctionnent. Le plan reste un document vivant, pas une formalité figée une fois pour toutes.
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