Business plan : 4 angles pour présenter l’originalité de votre projet

Le travail de rédaction de votre Business plan étant réalisé, vous devez maintenant « vendre » votre projet, c’est-à-dire convaincre vos potentiels lecteurs (décideurs ou financiers) de son originalité : il est en effet très probable, qu’ils aient d’autres projets sur leur bureau à évaluer. Alors, pourquoi soutenir votre projet plutôt qu’un autre ? Nous vous proposons ci-dessous 4 angles pour mettre en évidence ce qui différencie le vôtre.

Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?

Commençons par votre offre : dans un précédent chapitre de votre Business plan, vous avez présenté de manière approfondie vos produits et services. Vous avez également décrit vos concurrents et réalisé une analyse SWOT. Vous disposez donc de toutes les informations nécessaires pour préciser en quoi votre offre est innovante et constitue une amélioration par rapport à ce qui existe par ailleurs sur le marché. Passons maintenant à votre image : comment vous distinguez-vous ? Que disent votre nom de marque, votre slogan, votre charte sur votre positionnement par rapport aux autres acteurs ? Quelles valeurs souhaitez-vous transmettre ?

Quels sont les atouts de votre projet ?

Il sera sans doute difficile pour le lecteur de votre Business plan, de voir en un seul coup d’œil ce qui fait que votre projet a les plus grandes chances de réussir : essayez de le résumer en quelques phrases. Est-ce que c’est lié à votre arrivée sur le marché au moment opportun ? Est-ce que votre carte maîtresse réside dans l’innovation technologique que vous apportez ? Repose-t-elle sur l’avance qu’elle vous donne par rapport à vos concurrents ? Disposez-vous d’un important avantage lié à votre capacité de production, à votre réactivité, à l’optimisation de vos coûts, aux compétences de votre équipe ?

Quelle est la rentabilité de votre projet ?

Dans un précédent article, nous avons parlé de la rentabilité de votre projet et de ses indicateurs. Actionnaires et financiers sont particulièrement sensibles à cette question. Cet axe de valorisation de votre projet est donc à privilégier, notamment si vous recherchez des fonds complémentaires : quelle est la création de valeur pour votre entreprise et pour ses actionnaires ? Quelle est la rentabilité des capitaux investis ? Quel est le retour sur investissement que vos actionnaires peuvent attendre et à partir de quel moment ? Quel est le niveau de risque ?

Qu’apportez-vous à vos clients de nouveau ?

La réponse à cette question est directement issue de l’étude de marché réalisée précédemment dans votre Business plan. En lançant votre offre, à quels nouveaux besoins répondez-vous ? Qu’est-ce qui fait que vos clients vous choisissent ? Quelles sont les solutions alternatives qui existent qu’ils délaissent pourtant pour choisir la vôtre ? Qu’avez-vous compris de vos clients que vos concurrents n’ont pas saisi ? En résumé, quelle est la valeur ajoutée que votre offre crée sur le marché ? Élaborer un Business plan et convaincre de son intérêt sont bien deux tâches très distinctes, vous l’avez compris. Aucune d’entre elles n’est à négliger et elles demandent des compétences complémentaires : précision, rigueur et persévérance pour l’une ; esprit de synthèse, capacité à séduire et à trouver les bons arguments pour l’autre. Pour vous y préparer, présentez les atouts de votre projet à différentes catégories de personnes dans votre entourage professionnel, notamment celles qui ont des compétences dans les domaines concernés (financier, commercial, technique...). Et adaptez éventuellement votre discours en fonction des retours que vous obtenez. Pour aller plus loin :

• Construisez le compte d'exploitation de votre projet
• Quand réaliser votre business plan ?

Faut-il présenter mon originalité de la même façon à un banquier et à un investisseur ?

Non, et c'est l'erreur qui coûte le plus cher en rendez-vous. Le même projet n'intéresse pas un banquier, un fonds et un futur associé pour les mêmes raisons. Le banquier cherche à être remboursé, donc votre originalité doit le rassurer sur la stabilité de vos revenus. L'investisseur cherche une plus-value à la revente, donc votre originalité doit lui montrer un potentiel de croissance forte. Le partenaire ou le futur salarié clé cherche un projet qui a du sens, donc votre originalité doit lui donner envie d'en faire partie.

Le travail consiste à garder le même fond, vos vrais atouts, et à changer l'angle d'attaque selon la personne en face. Le même argument se reformule alors selon l'interlocuteur, comme le montre le tableau ci-dessous.

Interlocuteur	Ce qu'il craint	L'angle à mettre en avant
Banquier	Le défaut de remboursement	Récurrence des revenus, marge stable, garanties, prudence des hypothèses
Investisseur	Un projet qui plafonne vite	Taille du marché, vitesse de croissance, barrière à l'entrée durable
Partenaire ou associé	Rejoindre un projet sans avenir	Vision, place qu'il occupera, valeurs et culture de l'équipe
Futur client de référence	Payer pour une promesse vide	Bénéfice concret et mesurable dès la première utilisation

Pour creuser cette logique du destinataire, deux articles complètent celui-ci sans le redire : à qui s'adresse votre business plan en premier et comment gagner la confiance des destinataires de votre business plan.

Comment prouver que mon projet est vraiment original sans dire juste « innovant » ?

En remplaçant chaque adjectif par une preuve. Le mot « innovant » ne convainc personne parce que tout le monde l'écrit. Ce qui convainc, c'est un fait que le lecteur peut vérifier ou tester lui-même. La règle simple : à chaque fois que vous écrivez un qualificatif valorisant, demandez-vous quelle phrase factuelle vous pourriez mettre à la place.

• Au lieu de « notre produit est moins cher », écrivez le prix exact comparé à celui des deux concurrents nommés.
• Au lieu de « nous sommes plus rapides », donnez le délai de livraison en heures contre celui du marché.
• Au lieu de « notre équipe est expérimentée », citez les années de métier et les références déjà signées.
• Au lieu de « le marché est porteur », montrez une donnée publique d'évolution du secteur avec sa source.

Prenons un exemple chiffré, volontairement simplifié. Imaginons un atelier de réparation de vélos qui annonce « un service rapide ». Reformulé en preuve, cela donne : réparation rendue sous 48 heures contre 7 à 10 jours chez les deux enseignes du quartier, pour un tarif moyen de 35 € la révision. La phrase devient vérifiable, donc crédible, et le lecteur retient le chiffre plutôt que l'adjectif. C'est aussi le moment de relier votre originalité à votre positionnement : l'article sur le positionnement de votre offre aide à transformer une différence en argument de vente.

Un atout que personne ne peut copier en six mois n'est pas un atout, c'est un argument de présentation. Cherchez ce qui tient dans le temps.

Quel avantage faut-il choisir quand on en a plusieurs ?

Celui qui est à la fois important pour le client et difficile à copier pour le concurrent. Beaucoup de porteurs de projet listent dix avantages et noient le seul qui compte. Le lecteur d'un business plan ne mémorise qu'une ou deux raisons de vous suivre. Votre travail est de hiérarchiser, pas d'accumuler.

Pour trier, classez chaque avantage selon deux questions simples : est-ce que le client y attache vraiment de la valeur, et est-ce que le concurrent peut le reproduire vite ? Un avantage que le client adore mais que tout le monde peut copier demain ne vous protège pas longtemps. Un avantage durable mais dont le client se moque ne sert à rien non plus. La case qui vous intéresse est celle qui combine forte valeur et copie difficile.

• Un brevet ou une marque déposée, déclarés auprès de l'INPI, qui ferment juridiquement la porte aux imitateurs.
• Un contrat d'exclusivité avec un fournisseur ou un distributeur clé.
• Une donnée propriétaire ou une communauté que vous avez construite et que personne d'autre ne possède.
• Un savoir-faire d'équipe rare, long à reconstituer ailleurs.

Cette logique rejoint directement le travail mené en amont du business plan. Si vous avez déjà cartographié vos rivaux, l'article sur la façon de mieux connaître vos concurrents vous donne la matière pour repérer ce qu'eux ne peuvent pas reproduire facilement.