Comment établir le positionnement de votre offre ?

Positionner votre offre est la première étape de votre stratégie marketing. Cela consiste à identifier ce qui différencie votre offre sur le marché afin de la mettre en valeur. Établir le positionnement de votre offre nécessite donc de connaître les attentes de vos clients potentiels, de saisir comment votre entreprise, par ses compétences, peut y répondre, et enfin, de connaître la concurrence pour vous différencier.

Connaître les attentes de vos clients potentiels (ou prospects)

Sauriez-vous dresser le portrait-robot de vos prospects ? Bien sûr, il s’agit de décrire leurs caractéristiques (âge, sexe, CSP, zone géographique, ou pour les clients professionnels, secteur d’activité, taille d’entreprise, etc.), mais pas seulement : vous devez aussi savoir quelles sont leurs attentes, quels sont leurs besoins et comment ils les satisfont aujourd’hui. Si leurs besoins ne sont pas entièrement satisfaits, que leur manque-t-il ? Dans cette phase, il est très utile d’aller sur le terrain et d’interroger des prospects représentatifs de votre cible.

Quel est le savoir-faire de votre entreprise ?

Il s’agit maintenant de préciser quelles sont les compétences que vous pouvez mettre en œuvre pour répondre aux besoins identifiés. En quoi excellez-vous ? Quel est votre savoir-faire ? Dans ce travail de réflexion, ne vous concentrez pas uniquement sur des compétences techniques. Les aspects relationnels, organisationnels, créatifs, commerciaux sont également à examiner. À titre d’exemple, imaginons que votre offre ne soit pas extrêmement innovante (cela arrive souvent sur un marché mature), mais que vous soyez très performant en matière de communication ou que vous sachiez particulièrement tirer parti de votre réseau relationnel, vous avez de grandes chances de sortir du lot.

Connaître la concurrence pour se différencier

Connaître les acteurs de votre marché est incontournable : les sous-estimer serait une erreur. Établissez donc une cartographie précise de chacun de vos concurrents : caractéristiques (Évolution du CA, taille, etc.), partenaires, clients, caractéristiques de l’offre, points forts et points faibles, etc. Positionnez-vous objectivement par rapport à eux. Identifiez vos propres faiblesses. Ce travail vous permettra de construire votre argumentaire (pour répondre aux éventuelles objections de vos prospects) et de mettre en œuvre une stratégie Produit sur le moyen terme. Tenez-vous régulièrement au courant de l’actualité de vos concurrents.

Comment résumer mon positionnement en une seule phrase ?

Écrivez une phrase qui répond à quatre questions dans l'ordre : pour qui, sur quel besoin, ce que vous proposez, et en quoi c'est différent de l'alternative la plus proche. Tant que vous n'arrivez pas à tenir dans une phrase lisible à voix haute, c'est que le positionnement n'est pas encore tranché.

Un canevas simple à recopier et à compléter :

Pour [cible précise] qui [besoin ou problème], [nom de votre offre] est [catégorie] qui [bénéfice principal], contrairement à [alternative] parce que [élément différenciant].

Imaginons une graphiste indépendante : « Pour les artisans du bâtiment qui n'ont pas de logo et pas le temps de gérer un projet long, mon offre identité visuelle livre une charte complète en dix jours à prix fixe, là où une agence facture trois fois plus et étale le travail sur deux mois. » La phrase est imparfaite, mais elle dit qui, quoi, et pourquoi elle plutôt qu'une autre. C'est exactement ce qui sert ensuite à construire votre argumentaire commercial et à cibler un segment de marché précis.

Existe-t-il un outil visuel pour voir où me placer ?

Oui, la carte de positionnement. Vous tracez deux axes correspondant aux critères qui comptent vraiment pour vos clients, vous placez chaque concurrent dessus, et vous repérez les zones vides. L'espace libre, c'est la place que vous pouvez occuper sans affrontement frontal.

Le choix des deux axes est tout le travail. Prenez des critères de décision réels, pas des qualités que vous trouvez flatteuses. Quelques couples d'axes courants selon les activités :

Type d'activité	Axe horizontal	Axe vertical
Service aux pros	Prix accessible vers prix élevé	Service standard vers sur-mesure
Produit artisanal	Fabrication locale vers import	Entrée de gamme vers haut de gamme
Conseil ou formation	Généraliste vers spécialiste	À distance vers présentiel

Une fois la carte tracée, posez-vous trois questions :

• Où s'agglutinent vos concurrents, autrement dit les zones où la guerre des prix est inévitable ?
• Quelle zone vide correspond à une vraie attente client repérée sur le terrain, et pas à un désert parce que personne n'en veut ?
• Votre savoir-faire vous permet-il de tenir durablement la position que vous visez ?

Ce travail complète l'analyse de la concurrence : pour creuser la collecte d'informations sur vos rivaux, voyez comment mieux connaître vos concurrents.

Quelles erreurs ruinent un positionnement ?

La plus fréquente, c'est de vouloir parler à tout le monde : une offre « pour tous » ne répond précisément aux besoins de personne. Les autres pièges reviennent souvent chez les indépendants qui démarrent.

• Se positionner sur un atout que le client ne perçoit pas ou ne valorise pas, comme une technologie qui ne change rien à son quotidien.
• Copier le discours du leader du marché, ce qui vous place automatiquement en version moins crédible de lui.
• Choisir un prix qui contredit la promesse : un tarif cassé associé à un message premium sème le doute plutôt que de rassurer.
• Changer de positionnement tous les trimestres, au point que personne ne sait plus pour quoi vous êtes connu.
• Confondre positionnement et slogan : la formule peut être jolie, si elle ne repose sur aucune différence réelle, elle ne tient pas à l'usage.

Un positionnement qui n'exclut personne ne distingue personne.

Comment vérifier que mon positionnement tient la route ?

Confrontez-le à de vrais prospects avant de l'imprimer partout. Présentez votre phrase de positionnement à cinq ou six personnes de votre cible et demandez-leur de la reformuler avec leurs mots. Si elles retombent sur votre promesse, elle est claire. Si chacune comprend autre chose, elle est à retravailler.

Quelques signaux qui disent qu'un positionnement fonctionne :

• Le prospect répète spontanément votre différence quand il parle de vous à un tiers.
• Vous savez dire en une phrase pourquoi vous coûtez plus cher, ou moins cher, qu'un concurrent, sans vous justifier maladroitement.
• Vos clients actuels ressemblent à la cible que vous visiez, et non à un public arrivé par hasard.

Une fois validé, ce positionnement irrigue tout le reste. Il nourrit votre positionnement stratégique dans le business plan et il doit transparaître jusque dans vos documents commerciaux. Un devis qui décrit précisément la prestation, un délai tenu, une facture nette et conforme prolongent la promesse au lieu de la contredire. Sur StartMyStory, devis, facturation électronique et suivi d'activité partent du même fil, ce qui aide à garder un message cohérent du premier contact jusqu'au paiement.