Trucs & Astuces pour gérer son argumentaire commercial

Beaucoup de chefs d’entreprises se focalisent sur leur métier et considèrent que l’argumentaire de vente se résume par exemple, à une liste de fonctionnalités. Or, le client est souvent peu sensible aux aspects techniques : il s’attache à comprendre ce que vous pouvez lui apporter. Construire un argumentaire commercial efficace consiste principalement à se mettre à la place des clients potentiels, ce qui suppose de bien les connaître, et d’adapter le discours à leurs attentes. Cela nécessite aussi de bien connaître son propre positionnement (produit, entreprise) par rapport à la concurrence.

Quelle est votre cible et qui est votre interlocuteur ?

Une première étape pour gérer votre argumentaire commercial est de savoir quelle est votre cible et quelles sont ses attentes. Essayez ensuite de traduire vos avantages produits en bénéfices pour le client. En principe, ces bénéfices doivent répondre à leurs attentes (c’est la conséquence directe de l’étude de marché préalable que vous avez réalisée dans votre Business plan). Vous devez maintenant pouvoir facilement répondre à la question : qu’est-ce que mon client gagnera à utiliser mon produit ? Vous devez aussi savoir prouver ce que vous avancez en présentant des exemples de réalisations. Si vous avez plusieurs interlocuteurs dans des fonctions différentes au sein de l’entreprise, pensez à adapter votre discours selon les préoccupations de chacun d’entre eux (arguments financiers pour un DAF ou un acheteur, arguments techniques pour un technicien, arguments « Métier » pour un opérationnel, etc.). >> En savoir plus sur les 4 raisons qui influent sur la décision d’investir

Connaître votre positionnement par rapport à la concurrence

Pour gagner contre vos concurrents, il faut les connaître. Grâce à votre Business plan, vous avez une vision claire du marché et de votre positionnement (forces et faiblesses). Complétez les informations dont vous disposez et tenez à jour votre veille concurrentielle, de manière à ne pas être pris au dépourvu lorsque vous serez face à vos clients potentiels. Vous devez être en mesure de comparer votre solution à celle de vos compétiteurs, de mettre en valeur vos points forts et de répondre à toutes les objections. >> Business plan : Les 3 premières étapes pour démarrer sa prospection Rappelez-vous enfin qu’un argumentaire commercial n’est pas statique. Il évolue dans le temps et doit être mis à jour après chaque RV. Il est important qu’il soit partagé par toutes les personnes de l’entreprise qui sont en contact avec des clients, de manière à renforcer l’efficacité et la cohésion de l’équipe. Pour aller plus loin :

• Comment faire le Business plan d’un restaurant ?
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Comment transformer une fonctionnalité en argument qui vend ?

En passant de ce que fait votre produit à ce que le client y gagne, dans cet ordre. La méthode la plus simple s'appelle CAB : Caractéristique, Avantage, Bénéfice. Vous partez d'un fait technique, vous expliquez ce qu'il permet, puis vous reliez le tout à un résultat concret pour la personne en face de vous. Une fonctionnalité énoncée seule reste froide. Reliée à un gain de temps, d'argent ou de tranquillité, elle devient un argument.

Caractéristique	Avantage	Bénéfice pour le client
Livraison sous 24 heures	Vous n'attendez pas une semaine	Vous tenez vos propres délais et vous évitez les pénalités
Devis modifiable en ligne	Vous ajustez sans renvoyer un document	Vous signez plus vite, sans allers-retours par email
Suivi mensuel inclus	Vous gardez un œil sur les chiffres	Vous décidez sur des données, pas au feeling

Faites l'exercice pour vos trois arguments principaux, écrivez-les, et entraînez-vous à les dire à voix haute. Le client retient le bénéfice, rarement la caractéristique. Si vous travaillez aussi votre plan d'action commercial, ces trois phrases deviennent la colonne vertébrale de tous vos supports de vente.

Comment répondre aux objections sans se braquer ?

En les anticipant et en les traitant comme des signaux d'intérêt plutôt que comme des refus. Un client qui objecte parle encore avec vous, c'est déjà bon signe. Le réflexe gagnant est de reformuler l'objection, de chercher ce qui se cache derrière, puis d'y répondre avec un argument déjà préparé. Listez à l'avance les cinq objections que vous entendez le plus souvent et notez votre réponse pour chacune.

• Le prix est trop élevé : ramenez la discussion sur la valeur et le coût réel de ne rien faire.
• Je vais réfléchir : demandez ce qui manque pour décider, fixez une date de relance.
• Je travaille déjà avec un concurrent : comparez sur un point précis où vous êtes meilleur.
• Je n'ai pas le budget cette année : proposez un format réduit ou un paiement échelonné.
• Je ne vous connais pas : montrez une réalisation, un témoignage, un chiffre vérifiable.

Sur le prix, le silence est votre allié. Annoncez le montant, taisez-vous, et laissez le client réagir. Celui qui parle en premier après le prix est souvent celui qui cède du terrain. Pour aller plus loin sur les ressorts de la décision, le sujet est traité dans les raisons qui font dire non à un projet.

On ne vend pas une perceuse, on vend le trou dans le mur. Le client n'achète jamais votre produit, il achète le résultat qu'il en attend.

Adage commercial

Comment savoir si mon argumentaire fonctionne vraiment ?

En le mesurant rendez-vous après rendez-vous, pas en vous fiant à votre ressenti. Tenez un suivi simple de vos rendez-vous : combien aboutissent à un devis, combien de devis sont signés, et à quel endroit ça coince le plus souvent. Imaginons que vous envoyez 20 devis dans le mois et que 4 sont signés, soit un taux de transformation de 20 %. Le mois suivant, vous changez l'angle d'un argument et passez à 6 signatures sur 20. Ce point de comparaison vous dit, chiffres à l'appui, quel argument porte.

Notez aussi, après chaque entretien, la question ou l'objection qui vous a déstabilisé. C'est la matière première pour améliorer votre discours. Cette logique de suivi rejoint celle décrite dans le plan d'action commerciale, où chaque action de vente est rattachée à un objectif chiffré.

Faire vivre l'argumentaire dans vos outils du quotidien

Un argumentaire reste théorique tant qu'il n'irrigue pas vos documents commerciaux. Reprenez vos bénéfices clés dans l'objet de vos emails, dans la première ligne de vos devis, dans vos relances. Avec un outil comme StartMyStory, vous suivez vos devis et vos ventes au même endroit, ce qui vous permet de voir noir sur blanc quel argument déclenche la signature et lesquels tombent à plat.