Marketing
Business plan : Formalisez votre positionnement stratégique
Maintenant que vous avez bien complété votre analyse SWOT, approfondir la connaissance de vos clients et de vos concurrents et anticipé l’avenir, nous vous proposons de formaliser dans votre Business
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Business plan : Quel est votre cœur de métier (core business) ?
Le « core business » est la spécialité de l’entreprise : les chefs d’entreprise se montrent en général intarissables sur ce point. Il est important de bien la définir... et de s’y tenir. S’éparpiller est la dernière à chose à faire lorsqu’on travaille sur un Business plan (et lorsque vous le présenterez). Gardez en tête que plus vous serez précis et concis, plus vous serez convaincant.Business plan : Quels sont vos clients cibles ?
Décrivez votre cible commerciale plus finement possible : dans le cas d’entreprises, indiquez les critères clés qui vous permettent de les identifier (localisation géographique, secteur d’activité, effectif...) ; dans le cas de particuliers, dressez-en le portrait-robot (sexe, âge, pouvoir d’achat, CSP, centres d’intérêt...). Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? (taille, évolution, contraintes réglementaires, opportunités...) ? Et si vous avez segmenté votre marché, expliquez pourquoi dans votre Business plan, et présentez les particularités de chaque segment. Quels sont les besoins de ces clients ? Quel est le panier moyen, le nombre de clients par segment ?Business plan : Quelle est votre offre ?
Ici, il vous faut décrire vos produits et/ou vos prestations et à quel besoin votre offre répond : Tout ce qui permettra au lecteur de votre Business plan de comprendre cette offre est utile à indiquer ici (schémas, photos...). Soyez concrets et n’omettez aucune caractéristique si elle vous différencie de ce qui existe sur le marché. Indiquez notamment quelle est la valeur ajoutée de votre offre : innovation, SAV, prix... À ce propos, quels seront les tarifs proposés et comment vos produits seront-ils distribués ?Business plan : Quels sont vos principaux concurrents ?
Présentez les acteurs (les leaders, les challengers, les nouveaux entrants qu’il faut surveiller), leur offre et les tarifs pratiqués. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Ne vous contentez pas de passer leur offre au crible, étudiez également leur situation financière, leur stratégie de distribution, leur organisation afin d’identifier tout ce qui constitue pour vous un avantage ou une menace. Cette partie du Business plan est particulièrement importante aux yeux d’investisseurs éventuels, car elle montre que vous maîtrisez votre sujet et que vous êtes conscient des risques et opportunités de votre marché.Business plan : Comment vous différenciez-vous ?
L’analyse de la concurrence et votre connaissance du marché vous permettent maintenant de préciser quels sont vos avantages concurrentiels. Grâce notamment à l’analyse SWOT, vous avez identifié quelles étaient vos forces et vos faiblesses : dans votre Business plan, vous mettez en avant vos forces (elles induiront une grande partie de votre argumentation commerciale) et précisez comment répondre aux objections que peuvent soulever vos faiblesses.Business plan : La rentabilité visée
En fonction de vos charges fixes et variables, des principaux investissements à réaliser, de vos sources de revenus en début d’activité, des exonérations, des subventions ou des capitaux obtenus, et de ce que vous prévoyez de vendre (il s’agit d’hypothèses dans le cas d’une création d’entreprises), vous serez en mesure de calculer votre rentabilité et de fixer des objectifs. Dans votre Business plan, soyez toujours réaliste et appuyez-vous sur des données objectives (CA des concurrents, chiffres du marché fournis par des syndicats professionnels, études de marché...). Le canevas proposé ci-dessus vous a certainement aidé à y voir plus clair sur votre stratégie et sur votre positionnement. Le Business plan est justement là pour formaliser votre vision du projet : Cette étape est nécessaire pour mettre ensuite en place les grandes étapes de la mise en œuvre opérationnelle de votre projet.Comment résumer mon positionnement en une seule phrase ?
Écrivez une phrase qui tient en une ligne et qui combine trois éléments : pour qui, quel problème vous résolvez, et pourquoi vous plutôt qu'un autre. Si vous n'y arrivez pas en une phrase, c'est souvent que le positionnement n'est pas encore tranché. Les investisseurs et les banquiers lisent vite : cette phrase est la première chose qu'ils retiennent de votre business plan.
Un modèle simple à compléter :
Pour [cible précise] qui [besoin ou frustration], [nom de l'entreprise] propose [offre] qui [bénéfice principal], contrairement à [alternative existante] parce que [élément différenciant].
Prenons un exemple volontairement hypothétique. Pour les fleuristes indépendants d'une grande ville qui perdent du temps à gérer leurs livraisons à la main, une jeune entreprise propose un service de tournées mutualisées qui réduit le coût de livraison par bouquet, contrairement aux coursiers classiques facturés à la course parce que les trajets sont regroupés par quartier. La phrase n'est pas élégante, mais elle est testable : chaque mot peut être validé auprès d'un client réel. Une fois la cible posée, vous pouvez la décrire plus finement en vous appuyant sur la méthode détaillée dans comment cibler un segment de marché précis.
Comment visualiser mon positionnement face aux concurrents ?
Tracez une carte de positionnement : deux axes, vos concurrents placés dessus, et vous. C'est l'outil le plus parlant pour montrer en un seul visuel où se situe votre offre et quel espace reste libre sur le marché. Choisissez deux critères qui comptent vraiment pour vos clients, pas deux critères choisis au hasard. Les couples classiques opposent le prix au niveau de service, le degré de personnalisation au volume, ou la proximité géographique à l'étendue du catalogue.
Le tableau ci-dessous aide à choisir les axes selon ce que vous cherchez à démontrer.
| Ce que vous voulez prouver | Axe horizontal | Axe vertical |
|---|---|---|
| Vous occupez un créneau premium délaissé | Prix bas vers prix élevé | Service standard vers service sur-mesure |
| Vous êtes plus accessible que les leaders | Offre généraliste vers offre spécialisée | Tarif élevé vers tarif accessible |
| Vous misez sur la proximité | National vers local | Relation distante vers relation suivie |
Une zone vide sur la carte n'est pas toujours une opportunité : parfois personne ne s'y trouve parce que la demande n'existe pas. Vérifiez qu'un client est prêt à payer pour ce que cette zone représente. Pour structurer l'analyse des acteurs avant de les placer, l'article business plan et étude de marché : comment évaluer la concurrence donne une grille utile.
Mon prix fait-il partie de mon positionnement ?
Oui, le prix est sans doute le signal de positionnement le plus fort que vous envoyez. Un client lit votre tarif comme une promesse implicite de qualité ou d'économie. Annoncer un prix bas vous engage à tenir un modèle de coûts serré sur la durée ; annoncer un prix élevé vous oblige à justifier une valeur perçue à la hauteur, sinon la vente ne se fait pas.
Trois logiques de prix cohabitent, et chacune dit quelque chose de votre stratégie :
- Le prix aligné sur la valeur perçue par le client, qui suppose de bien connaître ce que votre offre lui fait gagner ou économiser.
- Le prix calé sur le marché, qui vous situe par rapport aux concurrents et vous oblige à vous différencier sur autre chose que le tarif.
- Le prix calculé à partir de vos coûts plus une marge, le plus prudent au démarrage mais le moins lié au positionnement.
Imaginons une prestation de conseil facturée 800 € la journée alors que la concurrence locale tourne autour de 500 €. Ce niveau de prix n'est défendable que si le discours commercial, les références et le rendu prouvent l'écart. Le positionnement et le tarif doivent raconter la même histoire. Pour relier ce travail à la construction des marges et de la rentabilité chiffrée, voyez comment améliorer la rentabilité de votre projet.
Quelles erreurs ruinent un positionnement dans un business plan ?
L'erreur principale est de vouloir parler à tout le monde. Un positionnement qui n'écarte aucun client n'attire l'attention d'aucun. Plus votre cible est resserrée, plus votre message porte et plus votre lecteur croit que vous maîtrisez votre marché.
- Se définir par rapport à la concurrence seulement, sans dire ce que vous apportez en propre.
- Confondre une caractéristique technique et un bénéfice client : le client achète un résultat, pas une fonctionnalité.
- Choisir un positionnement que vous ne pouvez pas tenir dans la durée faute de moyens ou de compétences.
- Laisser le positionnement dans le business plan sans qu'il guide ensuite l'offre, les canaux de vente et le recrutement.
Un positionnement vit dans les décisions qui suivent. S'il ne change rien à votre façon de vendre ou de produire, c'est une phrase morte. La suite logique consiste à le traduire en actions concrètes, ce que prépare élaborez votre plan d'actions marketing.
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Questions fréquentes
Quelle est la différence entre cœur de métier et positionnement ?
Le cœur de métier décrit ce que vous savez faire, votre spécialité. Le positionnement décrit la place que vous occupez dans l'esprit du client et sur le marché par rapport aux autres. On peut avoir le même cœur de métier qu'un concurrent et un positionnement totalement différent, par exemple un boulanger artisanal premium et une chaîne low cost.
Faut-il un positionnement avant ou après l'étude de marché ?
Après. Le positionnement est une conclusion, pas un point de départ. Il découle de la connaissance de vos clients, de l'analyse des concurrents et de votre analyse SWOT. Sans ces données, un positionnement n'est qu'une intuition que rien ne valide.
Mon positionnement peut-il évoluer après la création ?
Oui, et c'est même fréquent. Le contact réel avec les clients révèle souvent que la cible la plus rentable n'était pas celle imaginée au départ. Le business plan fige une hypothèse de positionnement à un instant donné ; le réajuster en fonction du terrain est un signe de lucidité, pas un échec.
Comment montrer mon positionnement à un banquier sans long discours ?
Une phrase de positionnement claire et une carte de positionnement à deux axes suffisent à faire comprendre votre place sur le marché en quelques secondes. Ces deux éléments montrent que vous avez réfléchi à la concurrence et que vous savez ce qui vous distingue, ce qui rassure un financeur.
Peut-on se positionner uniquement sur le prix bas ?
C'est possible mais risqué pour une jeune structure. Un positionnement prix bas ne tient que si votre modèle de coûts est durablement plus efficace que celui des concurrents, ce qui exige souvent du volume ou une organisation très optimisée. Un acteur établi peut toujours baisser ses prix pour vous évincer.
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