Qu’est-ce que le positionnement dans la stratégie marketing ?

Lorsque vous élaborez votre stratégie marketing, c’est-à-dire les moyens que vous allez mettre en œuvre pour vendre vos produits à vos clients de manière rentable, vous devez commencer par réfléchir à votre positionnement. De quoi s’agit-il ?

Comment établir un positionnement ?

Pour établir un positionnement, on doit se poser 3 questions clés : Quelle est mon offre ? La réponse doit tenir en quelques mots, être simple et facilement compréhensible. Comment se distingue-t-elle sur son marché ? Il s’agit, ici, d’identifier un point fort qui différencie l’offre de la concurrence : cela peut être un service offert (par exemple, une garantie à vie), une originalité (par exemple, une assurance au kilomètre), un ciblage spécifique (par exemple, un site de vêtement pour femme qui ne cible que les grandes tailles) Qui cible-t-elle ? Les caractéristiques des clients potentiels de cette offre doivent être décrites précisément : s’il s’agit de particuliers, on identifie notamment le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, les centres d’intérêt, etc. Quant à la cible professionnelle, on peut s’intéresser au secteur d’activité, à la taille d’entreprise, au nombre de salariés ou encore à la fonction occupée par un contact privilégié au sein de l’établissement (directeur général, directeur informatique, directeur des achats, etc.).  

Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?

Vous l’aurez sans doute compris : un bon positionnement est celui qui permet de différencier l’offre sur le marché. Si l’offre répond à un besoin réel de la cible et que personne d’autre sur le marché n’y répond, alors le positionnement est excellent : avec une bonne communication, il y a de fortes chances que l’offre trouve son marché. Si l’offre répond à un besoin réel et qu’il y a de la concurrence, il faut mettre en avant les éléments qui la différencient. Sur un marché mature où une forte concurrence s’exerce, la différence se fait souvent autour de la qualité de service, ou sur la personnalité de la personne qui est en contact avec les clients.

Quelle différence entre le positionnement et l'image de marque ?

Le positionnement est la décision, l'image de marque est le résultat. Vous décidez d'un positionnement (à qui vous parlez, sur quel terrain vous voulez être préféré), puis vous le rendez visible par votre nom, vos couleurs, votre ton, vos prix et la façon dont vous traitez vos clients. L'image de marque, elle, vit dans la tête des gens : c'est ce qu'ils retiennent et répètent quand ils parlent de vous. Les deux sont liés, mais on confond souvent les deux et on travaille la décoration avant d'avoir tranché le fond.

Pour y voir clair, voici comment se répartissent les notions qu'on mélange tout le temps.

Notion	Ce que c'est	Question à laquelle elle répond
Positionnement	La place choisie face aux concurrents	Pourquoi me choisir moi plutôt qu'un autre ?
Cible	Le client précis que vous visez	À qui je parle en priorité ?
Image de marque	La perception laissée chez le client	Qu'est-ce qu'on retient de moi ?
Proposition de valeur	Le bénéfice concret promis	Qu'est-ce que je règle pour vous ?

Une fois la cible cernée, le travail de fond consiste à choisir le terrain de jeu. C'est exactement ce qu'on creuse dans comment cibler un segment de marché précis, à lire en parallèle de cet article.

Comment écrire son positionnement en une seule phrase ?

Vous l'écrivez en remplissant une trame courte qui force à trancher : pour qui, quel besoin, quelle offre, quelle différence. Tant que vous n'arrivez pas à le dire en une phrase qu'un proche comprend du premier coup, c'est que le positionnement n'est pas encore stabilisé. La trame ressemble à ceci.

Pour [tel client précis] qui [a tel problème], je propose [telle offre] qui [apporte tel bénéfice], contrairement à [l'option habituelle] qui [pèche sur tel point].

Prenons un cas hypothétique pour rendre la chose concrète. Imaginons une graphiste qui débute à son compte. Au lieu d'écrire qu'elle fait du graphisme pour les entreprises, ce qui ne dit rien, elle pourrait poser : pour les artisans du bâtiment qui n'ont jamais eu de vraie identité visuelle, je crée un logo et une charte livrés en deux semaines à 900 €, contrairement aux agences qui facturent 4 000 € et travaillent en trois mois. La cible est nette, le délai est un argument, le prix est assumé. C'est un positionnement, pas une présentation.

Cette phrase n'est pas qu'un exercice de style : elle irrigue ensuite tout le reste de votre démarche commerciale, des messages de prospection aux supports de vente. Pour la décliner en actions, regardez le positionnement de votre activité avec les 4 P.

Quelles erreurs ruinent un positionnement, même bon sur le papier ?

La première erreur est de vouloir plaire à tout le monde. Quand on a peur de fermer des portes, on élargit le discours, et un message qui s'adresse à tous ne marque personne. Mieux vaut être le choix évident d'un petit groupe que le choix tiède de la masse.

Les autres pièges reviennent souvent chez les indépendants qui se lancent.

• Se différencier sur un point que le client ne remarque même pas, ou dont il se moque.
• Construire son positionnement sur le prix bas, alors qu'un concurrent plus gros pourra toujours descendre plus que vous.
• Promettre une différence qu'on ne tient pas dans les faits, ce qui détruit la confiance dès le premier client.
• Confondre le positionnement avec une liste de qualités génériques comme sérieux, à l'écoute, professionnel, que tout le monde affiche.

Le prix mérite une attention particulière, car sur une prestation il fait partie du message lui-même. Un tarif posé trop bas peut faire douter de la qualité, un tarif élevé sans preuve fait fuir. Le bon réglage se cale sur la valeur perçue et sur ce que vous voulez signaler. Pour cadrer cet aspect financier, l'article comment augmenter vos marges donne des repères utiles avant de figer vos prix dans vos devis.

Comment savoir si mon positionnement fonctionne vraiment ?

Vous le savez en écoutant ce que disent vos clients, pas en relisant ce que vous avez écrit. Le signal le plus fiable est la phrase qu'un client emploie pour vous recommander à quelqu'un d'autre. Si elle reprend votre différence, le positionnement est passé. Si chacun vous décrit autrement, le message n'est pas clair.

Quelques indices simples permettent de juger sans étude lourde. Les prospects viennent-ils déjà avec une idée juste de ce que vous faites ? Acceptent-ils votre prix sans le marchander à chaque fois ? Repartent-ils vers la concurrence sur des critères que vous aviez anticipés ? Un positionnement vivant se corrige avec l'expérience : les premiers clients vous apprennent quel angle accroche vraiment, et il est normal de resserrer le tir après quelques mois d'activité plutôt que de tout figer le premier jour.