Business plan et étude de marché : comment évaluer la concurrence

Le Business Plan vous permet d’aborder à la fois les besoins en termes de financement, mais surtout de mettre en avant vos forces par rapport au marché que vous voulez intégrer. Nous avons pu voir via le SWOT comment vous pouviez vous positionner, mais nous allons voir comment identifier la concurrence.

L’étude de marché : analyse les facteurs de concurrence

L’un des modèles les plus connus et les plus reconnus pour analyser la concurrence et le modèle de Michael Porter et des 5 forces. En effet, au-delà de la concurrence qui existe au sein d’un marché, il vous faut analyser les concurrences quelque peu cachées. Les 5 forces de Porter s’appuient ainsi :

• La concurrence dans le secteur
• L’arrivée de nouveaux acteurs
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Le pouvoir de négociation des clients
• La présence de produits de remplacement

Nous pouvons également prendre en compte une sixième force qui est la pression de l’Etat (législation, licence, subventions, pression fiscale). Analysons ces points qui vous permettent dans votre business plan de montrer que vous connaissez votre marché. Quels sont les forces du marché La concurrence dans le secteur est certainement le point le plus facile à analyser. Il suffit simplement de voir quelles entreprises proposent les mêmes prestations que les vôtres. Dans le monde de l’ameublement par exemple, vous aurez BUT, IKEA, BUT ou encore Conforama. L’arrivée de nouveaux acteurs est également importante à prendre en compte. Dans le monde du meuble toujours, nous pouvons ainsi prendre en compte l’arrivée de start-up comme mycosy.fr qui propose du mobilier « made in France » de moyen et haut de gamme. Concernant les produits de substitution, comment ne pas parler du Bon Coin. Le meuble n’est pas neuf, mais cela reste un meuble avant tout. L’avantage étant le prix et la proximité du meuble. Nous pouvons également parler des clients qui construisent eux-mêmes leur propre meuble. Ainsi, les magasins de bricolages représentent une certaine menace donnant accès au matériel et à des tutos. Concernant le pouvoir des clients, celui est clair : la possibilité de choisir selon le prix, la gamme, la provenance etc. Le client n’a que l’embarras du choix. Mycosy s’est ainsi distinguée en proposant quasi-exclusivement des produits made in France. Les fournisseurs étant de plus en plus nombreux, une entreprise d’ameublement a le choix du meilleur prestataire, au meilleur prix. Si dans un marché quelconque, si le nombre de fournisseurs est plus restreint, alors la pression sur les prix d'achat serait plus grande. Le business plan montre que vous connaissez votre environnement L’intérêt de mettre en exergue cette concurrence dans votre business plan, c’est d’avoir une vision synthétique de votre marché et la férocité de celle-ci. Ainsi, vous pourrez mieux définir votre place dans ce marché et montrer comment vous vous distinguez. L’analyse SWOT appuiera cette position en démontrant le bien fait de votre positionnement sur le marché que vous voulez intégrer. Enfin, l’étude de la concurrence sur votre business plan montrera à votre partenaire financier et vos associés que vous connaissez votre environnement et comment vous allez vous développer dans cet univers. Il est évident que seule votre idée ne peut convaincre l'investissement de tiers. Il vous être convaincant, mais surtout il vous faut être honnête vis-à-vis de la concurrence existante et de celle qui va arriver. Vous ne pourrez que mieux justifier vos besoins financiers pour démarrer et pour votre développement. Cette analyse de la concurrence dans votre Business Plan vous permet aussi de revoir votre discours, de mieux cerner votre propre positionnement, voire de la corriger, et donc d'avoir un document beaucoup plus cohérent, mieux argumenté et donc plus convaincant.

Où trouver les informations sur mes concurrents quand je débute ?

Vous trouvez l'essentiel gratuitement, en quelques heures, sans abonnement. Le réflexe le plus simple consiste à lister les entreprises qui répondent au même besoin que vous, puis à éplucher ce qu'elles montrent déjà en public. Beaucoup d'informations que vous croyez confidentielles sont en fait accessibles à qui prend le temps de chercher.

Voici les sources qui rapportent le plus pour le moins d'effort :

• Les sites web et les pages tarifs des concurrents : leurs prix affichés, leurs offres, leur promesse, leur ton.
• Les avis clients en ligne : ce qui revient en positif vous dit leurs forces, ce qui revient en négatif vous montre la porte d'entrée du marché.
• Le registre des entreprises et les comptes déposés : forme juridique, ancienneté, parfois chiffre d'affaires et résultat.
• La presse locale et les annonces de la zone que vous visez : nouveaux entrants, ouvertures, fermetures.
• L'observation directe : visiter un point de vente, demander un devis, tester un parcours d'achat en client mystère.

Pour vérifier l'existence légale, l'ancienneté ou la santé financière d'un concurrent, les données officielles des entreprises sont consultables sur le portail de l'INPI. C'est plus fiable qu'une fiche commerciale recopiée d'un annuaire.

Concurrence directe ou indirecte : sur laquelle dois-je vraiment me concentrer ?

Sur les deux, mais commencez par bien les séparer car on les confond tout le temps. La concurrence directe propose la même offre à la même cible. La concurrence indirecte répond au même besoin autrement, et c'est souvent elle qui vous coûte des ventes sans que vous la voyiez venir. Les produits de remplacement évoqués plus haut dans la logique de Porter en sont une famille, mais le raisonnement va plus loin que le simple substitut produit.

Prenons un studio de yoga qui ouvre dans une ville moyenne. Sa concurrence directe, ce sont les autres studios de yoga du quartier. Sa concurrence indirecte, ce sont la salle de sport d'à côté, l'application de séances à domicile, et même le créneau du dimanche matin que le client passe finalement en famille plutôt qu'en cours. Si le business plan n'analyse que les autres studios, il rate la moitié des forces qui pèsent sur la fréquentation.

Votre vrai concurrent n'est pas toujours celui qui vous ressemble, c'est celui vers qui part l'argent que vous visiez.

Une fois cette distinction faite, l'analyse rejoint utilement le travail sur les opportunités et menaces de votre marché et permet de mieux connaître vos clients potentiels, puisque vous comprenez désormais vers quelles alternatives ils peuvent glisser.

Comment présenter mes concurrents de façon lisible dans le business plan ?

Un tableau comparatif fait gagner du temps à votre lecteur et vous force à comparer ce qui se compare. Le banquier ou l'associé qui parcourt votre dossier veut saisir en quelques secondes qui occupe le marché, à quel prix et avec quelle promesse. Un paragraphe dense l'oblige à reconstituer ce travail lui-même, et il ne le fera pas.

Voici un format simple, adaptable à votre secteur. Les valeurs ci-dessous sont des exemples fictifs pour illustrer la mise en forme, à remplacer par vos relevés réels.

Concurrent	Cible	Niveau de prix	Point fort	Faille à exploiter
Acteur historique A	Grand public	Bas	Notoriété, réseau de points de vente	Service après-vente jugé lent dans les avis
Nouvel entrant B	Urbains, haut de gamme	Élevé	Image moderne, made in France	Délais de livraison longs, gamme étroite
Solution de substitution C	Petits budgets	Variable	Prix imbattable	Aucune garantie, pas de conseil

La dernière colonne est la plus précieuse. C'est là que vous notez l'angle libre, celui qui devient votre positionnement. Si l'acteur historique pèche sur le service et que le nouvel entrant pèche sur les délais, un positionnement sur la réactivité et l'accompagnement se tient. Cette logique prolonge le travail sur votre positionnement stratégique et nourrit ensuite votre plan d'actions marketing.

Comment situer mes prix par rapport à la concurrence sans me brader ?

En partant des prix relevés, pas d'un calcul fait dans le vide. Beaucoup de porteurs de projet fixent leur tarif au coût de revient plus une marge, puis découvrent qu'ils sont hors marché. L'analyse de la concurrence vous donne la fourchette réelle dans laquelle les clients acceptent de payer, et c'est dans cette fourchette que vous devez vous placer en connaissance de cause.

Imaginons un artisan qui relève trois devis chez ses concurrents pour une prestation comparable : 80 €, 110 € et 150 €. Se caler à 90 € pour être le moins cher peut sembler malin, mais cela enferme dans une guerre des prix et fragilise la trésorerie dès le premier imprévu. Se positionner à 130 € en assumant un service supérieur, documenté dans le tableau précédent, raconte une histoire bien plus solide à un financeur. Le prix devient alors un argument de positionnement, pas une variable subie.

Une fois la fourchette posée, traduisez ces hypothèses de prix et de volume dans vos chiffres prévisionnels. C'est exactement le pont entre l'étude de marché et le compte d'exploitation de votre projet, qui transforme votre lecture du terrain en montant de chiffre d'affaires défendable.