Communiquer avec la presse

Mettre en place des relations presse est une activité généralement confiée à une agence. Par manque de budget, vous pouvez au début gérer cela en interne, mais sachez que cela demande du temps et une certaine maitrise du contact avec les journalistes. La relation presse comporte un certain nombre d’outils que nous vous proposons de découvrir ci-dessous.

Le dossier de presse

Le dossier de presse est un document important qui nécessite quelques heures de travail. D’une dizaine de pages en général, il regroupe tout ce que vous souhaitez communiquer sur l’entreprise à la presse. Vous devrez le réactualiser régulièrement. Il est envoyé aux journalistes qui vous sollicitent. Pensez aussi à le déposer en salle de presse lorsque vous participez à des évènements, notamment des salons professionnels. Pour pouvez y joindre des photos (portraits de dirigeants, par exemple) ou des images en haute définition représentatives de votre activité.

La liste de presse

Il s’agit de la base de données des journalistes clés de votre secteur d’activité. Vous pouvez la créer vous-mêmes en consultant l’ours des magazines que vous lisez ou en appelant les rédactions. Vous avez aussi la possibilité de commander des fichiers ciblés de journalistes auprès de sociétés spécialisées. Cette solution a l’avantage d’inclure les pigistes (journalistes freelances), qui ne sont pas attachés à une rédaction en particulier. Il est nécessaire ensuite d’entretenir des relations régulières avec ces journalistes pour qu’ils vous identifient et se rappellent de vous le jour où ils travaillent sur un dossier ou un article qui concerne votre secteur.

Le communiqué de presse

Le communiqué présente une actualité majeure de votre entreprise : nouveau produit, participation à un évènement, levée de fonds, etc. Un conseil : si vous n’avez rien à dire, évitez d’écrire un communiqué sans matière. Ce sera une perte de temps et cela indisposera les journalistes qui le recevront. Soignez donc le fond (matière consistante et de qualité), mais aussi la forme (aux couleurs de l’entreprise) et le style : Une page suffit, des paragraphes courts, une idée par phrase, explication des termes techniques. Évitez absolument d’utiliser un style promotionnel. Il est important que le contenu soit facilement compréhensible et utilisable par le journaliste. Enfin, n’oubliez pas de relancer (sans être trop insistant), les journalistes clés qui ont reçu votre communiqué.

Les dossiers thématiques

Les magazines de votre secteur éditent régulièrement, sans doute, des dossiers traitant en profondeur de sujets qui vous concernent. Il est important que vous vous renseigniez à l’avance sur leur planning rédactionnel, de manière à vous positionner en temps et en heure, et à avoir une chance d’être interviewé en tant qu’acteur clé du secteur. Ce planning est en principe difficile à obtenir, car les magazines souhaitent se protéger de leur concurrence en restant discrets sur leurs projets rédactionnels. Un moyen simple existe cependant et nous vous conseillons de le tester : appelez le service publicité et demandez le planning rédactionnel du magazine, en prétextant de votre intérêt pour une insertion publicitaire. >> En savoir plus sur notre outil de business plan en ligne

Interviews et conférences de presse

Plus compliqués à organiser, les interviews ou conférences de presse peuvent néanmoins être appropriés si vous signez un contrat important ou lancez un produit majeur. Il s’agit donc d’organiser par exemple un petit déjeuner (ou un déjeuner) de presse ou plus intéressant, d’emmener les journalistes chez l’un de vos clients. Il est important d’effectuer un suivi de ce type d’opérations pour vous assurer de ses retombées.

Le suivi des actions de relation presse

Si vous disposez de peu de budget, vous avez la possibilité de mettre en place des alertes afin de vous tenir au courant de tous les articles publiés sur internet, faisant allusion à votre entreprise ou à vos produits. De manière plus exhaustive, vous pouvez contracter une prestation de service auprès d’un prestataire spécialisé dans la pige. Vous disposerez ainsi, à échéance régulière d’une revue de presse de tout ce qui se dit sur vous dans la presse (imprimée et web, en France et à l’international). Mesurez ainsi les retours, en comptabilisant le nombre d’articles parus à la suite de chaque action de presse. Pour aller plus loin :

• Communiquer avec un petit budget : ouvrir son entreprise sur l’extérieur
• Comment communiquer pour vendre ?

Comment trouver un angle qui intéresse vraiment un journaliste ?

Partez de ce qui intéresse ses lecteurs, pas de ce que vous voulez vendre. Un journaliste cherche une histoire, une tendance, un chiffre parlant ou un visage, rarement le lancement d'un produit pour le produit. Avant d'écrire, posez-vous une question simple : en quoi mon actualité éclaire-t-elle quelque chose que le lecteur se demande déjà ?

Quelques angles qui passent mieux qu'une annonce brute :

• Une donnée inédite issue de votre activité, par exemple une évolution observée chez vos clients sur un an.
• Un témoignage incarné, un client qui raconte un problème résolu plutôt que vous qui décrivez votre offre.
• Un éclairage sur un changement réglementaire ou un sujet de saison qui touche votre secteur.
• Une prise de position assumée sur une pratique de votre métier, à condition de pouvoir l'argumenter.

On ne demande pas à un journaliste de parler de vous, on lui apporte une histoire que ses lecteurs ont envie de lire et dans laquelle vous figurez.

Cette logique d'angle rejoint le travail que vous faites quand vous cherchez à communiquer pour vendre : dans les deux cas, vous parlez d'abord du besoin de l'autre.

Faut-il proposer une exclusivité ou envoyer à tout le monde en même temps ?

Tout dépend de la taille de votre actualité. Une information forte, par exemple une levée de fonds ou un partenariat marquant, gagne souvent à être proposée en exclusivité à un seul média ciblé : le journaliste se sent privilégié et traite le sujet en profondeur. Une information plus large, comme une étude ou une prise de parole d'expert, peut être diffusée plus largement.

Approche	Quand l'utiliser	Ce que vous y gagnez	Le risque
Exclusivité à un média	Actualité forte, secteur où un titre fait référence	Traitement approfondi, relation de confiance	Une seule retombée si le sujet ne sort pas
Embargo puis envoi groupé	Annonce datée que plusieurs médias voudront couvrir	Plusieurs articles le même jour, effet de vague	Un embargo non respecté désavantage les autres
Envoi simultané à la liste	Information générale, sans enjeu d'exclusivité	Large couverture potentielle	Sentiment de message standard, faible engagement

L'embargo consiste à transmettre l'information à l'avance en demandant de ne pas la publier avant une date précise. C'est utile pour laisser aux journalistes le temps de préparer un vrai sujet, à condition de l'indiquer clairement en haut du message.

Comment mesurer si mes relations presse ont servi à quelque chose ?

Regardez la valeur des retombées, pas seulement leur quantité. Trois articles dans des médias lus par vos prospects valent mieux que vingt mentions dans des supports que votre cible ne consulte jamais. Pour ne pas vous limiter au comptage, suivez quelques repères concrets.

• La nature du média et son audience réelle au regard de votre clientèle.
• La place accordée à votre message : citation, portrait, simple mention.
• Les effets indirects observés après une parution, par exemple une hausse des visites sur votre site ou des demandes entrantes.
• Les retombées en chaîne, un article qui en déclenche un autre.

Imaginons une jeune entreprise qui obtient un portrait dans un magazine spécialisé lu par ses prospects. Si dans les jours qui suivent elle constate, disons, une trentaine de demandes de devis directement attribuables à l'article, la retombée pèse bien plus lourd que son simple décompte. Rapprocher ces signaux de votre activité fait partie du pilotage de l'entreprise après la création : une action de communication se juge à ce qu'elle change dans vos chiffres.

Quelles erreurs font passer un communiqué à la corbeille ?

Le plus souvent, c'est l'absence d'information réelle et un ton publicitaire. Un journaliste reçoit beaucoup de sollicitations et tranche en quelques secondes. Voici les écueils qui coûtent le plus cher.

• Écrire sans nouvelle à annoncer, juste pour exister.
• Noyer le message sous des superlatifs au lieu de donner des faits vérifiables.
• Contacter un journaliste sans avoir lu ce qu'il écrit, donc lui proposer un sujet hors de son champ.
• Relancer trop tôt, trop souvent, ou au contraire ne jamais donner de suite après une parution.
• Ne pas avoir préparé ses preuves, ses chiffres et une personne disponible pour répondre vite.

Cette exigence de clarté et de preuve est la même que celle qui guide une bonne communication globale avec des moyens limités, comme nous l'évoquons dans communiquer avec un petit budget.