Communiquer pour vendre

La raison pour laquelle communiquer est un passage obligé dans tout développement d’entreprise, est que la communication constitue un outil d’aide à la commercialisation. Elle contribue à renforcer l’image de l’entreprise, mais aussi à identifier de nouveaux prospects. Sa fonction première est de convaincre la cible de l’intérêt d’investir (et donc de dépenser de l’argent) dans les produits et services de l’entreprise.

Quel budget consacrer à la communication ?

Il n’y a pas vraiment de règle, car cela dépend si vous considérez comme stratégique l’investissement en communication. Par exemple, pour une entreprise qui fonde son Business Model sur Internet dans un secteur où de nombreux acteurs sont présents, il sera fondamental d’investir beaucoup d’argent dans la communication. De manière générale, pour une entreprise traditionnelle, le budget moyen se situe dans une fourchette de 1 à 3 % du CA. Pour une start-up dans un domaine fortement innovant, il n’est pas rare que ce budget se situe plutôt autour des 25 %. Quel que soit le budget que vous y consacrez, il est capital que vous mesuriez le ROI des actions mises en place, et que chaque euro investi en communication vous rapporte au moins 1,1 euro de marge nette. >> En savoir plus sur notre outil de business plan en ligne

Premiers outils de communication :Soigner l’image de l’entreprise

Quels sont les premiers outils dont vous avez besoin avant d’aller rencontrer vos clients, vos partenaires, vos fournisseurs pour présenter votre entreprise et son savoir-faire ? Cartes de visite, papier en-tête, carte de correspondance, devis, factures, etc. Tout cela constitue la déclinaison de votre identité graphique et elle nécessite un travail préalable sur la charte : nom de marque, logo, signature de marque, codes couleur, polices de caractère, etc. Tout ceci est d’une grande importance et doit être réalisé avec soin, afin d’être représentatif des valeurs et du professionnalisme de votre entreprise. Pour les mêmes raisons, il est important de ne pas oublier de soigner votre identité sonore : musique d’attente, message de votre répondeur, accueil téléphonique, etc.

Faire connaître votre entreprise à l’extérieur

De nombreux outils de communication peuvent être pertinents pour vous faire connaître auprès de vos futurs clients. Le site web est indispensable bien entendu, car il constitue une vitrine ouverte 7 jours sur 7 et 24 h sur 24. Ce site peut être uniquement « institutionnel » ou « marchand » si vous souhaitez offrir une e-boutique à vos clients. Selon la complexité de votre site et le nombre de pages, le budget sera sensiblement différent. La communication au travers des médias est un excellent moyen de développer la notoriété de votre entreprise : cela passe soit par la publicité (dont le prix peut être élevé et le ROI, pas toujours évident à mesurer sauf lorsqu’il s’agit de publicité en ligne), soit par les relations presse. Le marketing direct(emailing, mailing, télémarketing, etc.), enfin, peut-être générateur de commandes rapides selon les moyens que vous mettrez en place et le degré de qualification des fichiers que vous utiliserez. Pour aller plus loin :

• Faire son business plan avec Startmystory
• Communiquer avec un petit budget : ouvrir son entreprise sur l’extérieur

Communiquer ou vendre, est-ce la même chose ?

Non, et confondre les deux fait perdre du temps et de l'argent. Communiquer, c'est vous rendre visible et installer une image. Vendre, c'est amener une personne à signer un devis ou à payer. Vous pouvez être très visible et ne rien vendre, parce que rien dans votre communication ne pousse vers une action précise. L'erreur classique, c'est de soigner sa présence sans jamais demander quoi que ce soit à celui qui regarde.

Chaque support devrait se terminer par une marche à suivre claire : demander un devis, appeler, prendre rendez-vous, répondre à un message. Sans cette marche, vous nourrissez la notoriété sans alimenter le carnet de commandes. Pour transformer une visite en demande concrète, voyez aussi les premières étapes pour démarrer sa prospection.

Une communication qui ne demande rien n'obtient rien. Dites toujours à votre lecteur le geste suivant que vous attendez de lui.

Quel message faire passer avant de choisir un support ?

Le message passe avant l'outil : à qui vous parlez, quel problème vous réglez, et pourquoi vous plutôt qu'un autre. Tant que ces trois points ne sont pas écrits noir sur blanc, choisir un site, une affiche ou une campagne revient à habiller une idée encore floue. Un même euro dépensé rapporte beaucoup plus quand le message est net et adressé à une cible précise.

Pour construire ce socle, appuyez-vous sur votre travail de positionnement de l'offre et sur ce que vous savez déjà de vos clients potentiels. Posez-vous trois questions et notez les réponses :

• Qui est précisément la personne qui achète, et où passe-t-elle ses journées ?
• Quel ennui concret lui faites-vous disparaître ?
• Qu'est-ce qu'elle perd à ne pas vous choisir ?

Comment choisir entre tous ces canaux quand on est seul et débordé ?

Allez là où votre acheteur cherche déjà, et concentrez-y vos moyens plutôt que de vous disperser. Quand on travaille seul, deux canaux tenus sérieusement battent cinq canaux abandonnés au bout d'un mois. Le bon réflexe est de partir de votre client, pas de l'outil à la mode.

Si votre acheteur	Canal à privilégier	Ce que ça demande
Tape sa recherche sur un moteur	Site web et référencement local	Du contenu utile, mis à jour
Demande conseil autour de lui	Bouche-à-oreille, recommandation, réseau	De la régularité dans les contacts
Décide après avoir vu un professionnel	Rendez-vous, salons, partenaires	Du temps et de la présence terrain
Lit la presse spécialisée de son métier	Relations presse, tribunes	Un angle qui intéresse le journaliste

Pour aller plus loin sur l'animation d'un réseau qui ramène des clients, lisez comment développer sa stratégie réseau.

Comment savoir si ma communication rapporte vraiment ?

Rattachez chaque action à un repère mesurable et demandez systématiquement à vos prospects comment ils vous ont connu. Sans ce suivi, vous remettez de l'argent au hasard d'une année sur l'autre. Le but n'est pas de tout compter au centime, mais de repérer ce qui amène des demandes de devis et ce qui ne produit rien.

Prenons un cas volontairement simplifié. Imaginons une campagne locale à 600 € sur un trimestre, qui amène 15 demandes de devis. Trois se transforment en commandes, pour une marge totale de 1 800 €. Le rapport est largement positif et l'action mérite d'être reconduite. À l'inverse, si la même dépense ne génère qu'un seul devis sans suite, le repère est tout aussi clair : il faut changer de canal ou de message. Ces chiffres sont des exemples, vos propres montants seront différents, mais la méthode reste la même. Notez aussi que le devis lui-même fait partie de votre communication : un document lisible et soigné rassure autant qu'une belle plaquette.