Le marketing direct au service de la communication

Le marketing direct est une approche qui consiste à communiquer directement vers votre cible par le biais de moyens tels que l’emailing, la prospection téléphonique ou le publipostage. En contactant vos prospects de cette manière, vous pouvez leur adresser un message et une offre personnalisés. La condition sine qua non pour augmenter l’efficacité de vos actions de marketing direct est de disposer d’une bonne connaissance de votre cible... et donc d’un fichier qualifié.

Marketing direct : Connaître précisément votre cible

Avant de commencer à communiquer, il est évident qu’il vous faut savoir précisément quelle est votre cible. Pour chacune de vos offres, identifiez quelle est la typologie de clients potentiels concernée : à quel(s) secteur(s) d’activité appartiennent-ils, quelle est la taille de leur entreprise, quelle fonction ont-ils dans l’entreprise, etc. ; et s’il s’agit de particuliers : quelssont leur sexe, leur âge, leur CSP (Catégorie Socio Professionnelle), leurs centres d’intérêt, etc. En réalisant cette analyse, vous être en train de dresser le portrait-robot de votre cible et donc, de déterminer quels sont les critères de sélection de vos prospects. >> Comment mieux connaître vos clients potentiels ?

Quels fichiers choisir ?

Une fois ce travail fondamental finalisé, la question à vous poser est la suivante : disposez-vous de la base de données appropriée pour commencer à lancer les actions de marketing direct ? Et si oui, ce fichier est-il correctement qualifié ? Dans ce cas, vous êtes armé pour commencer à travailler. Sinon, achetez ou louez un fichier. Selon votre budget, vous pouvez faire l’acquisition (ou louer) :

• Un fichier généraliste : ces fichiers contiennent des informations de base (raison sociale, adresse postale, nos de téléphone et de fax du standard, nom du dirigeant, etc.) et sont peu onéreux (de 0,03 à 0,06 euro le contact). Vous devrez les qualifier avant de pouvoir les utiliser efficacement. Sachez tout de même que qualifier un fichier prend du temps et a donc un coût (que ce soit réalisé en interne par une personne de votre entreprise, ou par une entreprise spécialisée).
• Un fichier qualifié : vous y trouvez des informations supplémentaires (effectif, CA, nom des décideurs, etc.) correspondant à vos critères de sélection. Il vous faudra valider avec le fournisseur quelle est la fraicheur des données que le fichier contient (à quelle fréquencesont-elles mises à jour) de manière à vous assurer de l’efficacité de vos actions. Le coût de ce type de fichier se situe en moyenne autour de 0,15 euro le contact.
• Il existe aussi des fichiers comportementaux, plus chers (plus de 1,5 euro le contact), qui contiennent des données sur les comportements d’achat d’entreprise ou d’individus.

Lorsque vous achetez un fichier, vous disposez d’un droit d’usage, mais non de celui de revendre ou transmettre ce fichier à une tierce personne. Lorsque vous louez un fichier, vous ne pouvez l’utiliser qu’une seule fois, et c’est bien souvent le prestataire qui s’occupe du routage pour qu’il n’y ait pas de risque de le copier.

Marketing direct : Les principales approches

• L’emailing : cette solution vous permet à moindre coût d’adresser un message ciblé à vos clients ou prospects. En vous appuyant sur une plateforme d’envoi, vous disposez d’outils de suivi des résultats de votre opération : nombre d’emails effectivement reçus et ouverts, nombre de clics sur des liens (et lesquels). Vous savez également qui a ouvert l’emailing ou cliqué sur des liens, ce qui facilite la relance. Attention à respecter les lois en vigueur dans ce domaine (lien de désinscription, accès aux informations détenues dans votre fichier...) et à ne pas « spammer » vos destinataires.
• Le mailing ou publipostage : envoyé par courrier, le mailing est une lettre type, personnalisée. Moins utilisé à cause de son coût, le mailing est néanmoins un moyen efficace de toucher sa cible, car il a une durée de vie plus longue que l’emailing. Si vous choisissez cette approche, renseignez-vous auprès de La Poste, car des tarifs spécifiques existent pour les envois en nombre.
• La prospection téléphonique : cette approche est souvent utilisée en renfort d’une campagne d’emailing ou de publipostage. Elle s’appuie sur un argumentaire préétabli et a pour objectif d’identifier des besoins, de prendre un RV ou de qualifier la base de données. Concernant les tarifs de téléphonie, faites jouer la concurrence et comparez les offres en fonction de la localisation de vos prospects.

Pour aller plus loin :

• Communiquer avec un petit budget
• Communiquer pour vendre
• Communiquer par internet

Comment mesurer si une campagne de marketing direct a vraiment marché ?

Vous le savez en calculant trois chiffres simples après chaque envoi : le taux de retour, le coût par réponse et le coût par client gagné. Le reste n'est que du ressenti. Le marketing direct a cet avantage rare sur les autres formes de communication : il se chiffre presque entièrement, à condition de noter les résultats avant de relancer la suivante.

Prenons un exemple volontairement simple. Imaginons un emailing envoyé à 2 000 contacts qualifiés, pour un coût total de 200 € (plateforme d'envoi et temps de mise en forme compris). Si 40 personnes répondent et que 6 deviennent clientes, voici la lecture.

Indicateur	Calcul	Résultat
Taux de retour	40 réponses / 2 000 envois	2 %
Coût par réponse	200 € / 40 réponses	5 €
Coût d'acquisition client	200 € / 6 clients	33 € environ

Ce dernier chiffre est le seul qui compte vraiment. Tant que le coût d'acquisition reste inférieur à la marge que vous dégagez sur un client dans la durée, la campagne est rentable, même avec un taux de retour qui paraît faible. Pour situer ce coût dans la rentabilité globale de votre activité, regardez du côté de l'amélioration de la rentabilité de votre projet.

Quels chiffres suivre selon le canal

• Emailing : taux d'ouverture, taux de clic, taux de désinscription, et surtout nombre de réponses concrètes.
• Publipostage : taux de retour via un code promo dédié ou un numéro de téléphone propre à l'opération, sinon vous ne saurez jamais d'où viennent les appels.
• Téléphone : nombre d'appels aboutis, nombre de rendez-vous pris, durée moyenne pour qualifier un contact.

Ai-je le droit d'envoyer un emailing à un fichier que je viens d'acheter ?

Pas automatiquement, et la réponse change selon que vous visez des entreprises ou des particuliers. Pour la prospection par email vers des particuliers, le principe en France est le consentement préalable : la personne doit avoir accepté de recevoir vos messages. Acheter ou louer un fichier ne vous transfère pas ce consentement par magie, c'est au fournisseur de prouver qu'il a été recueilli correctement.

En prospection entre professionnels, les règles sont plus souples lorsque le message concerne l'activité de la personne contactée, mais l'information et le droit d'opposition restent obligatoires. Dans tous les cas, trois obligations vous suivent à chaque envoi.

• Un lien de désinscription clair et qui fonctionne réellement.
• L'identité de l'expéditeur visible, sans masquer qui vous êtes.
• Une réponse possible aux personnes qui veulent savoir quelles données vous détenez sur elles, ou les faire supprimer.

Un fichier qu'on ne peut pas exploiter légalement vous coûte cher le jour où une plainte arrive, alors qu'il vous semblait être un bon investissement au moment de l'achat.

Avant d'acheter, demandez donc au fournisseur la base légale des contacts, pas seulement leur fraîcheur. C'est la première question à poser, avant même le prix au contact.

Combien de fois puis-je solliciter le même contact sans le perdre ?

Moins souvent que vous ne le pensez, et toujours avec un message qui change. La pression commerciale se gère comme un capital : chaque sollicitation qui n'apporte rien d'utile rapproche votre contact du désabonnement ou de l'agacement. Mieux vaut un rythme espacé et des messages qui servent vraiment le destinataire qu'un matraquage qui vide votre base.

Deux réflexes limitent la casse. D'abord, tester avant de déployer : envoyez votre campagne à un petit échantillon, comparez deux versions d'objet ou d'offre, gardez la meilleure pour le gros volume. Ensuite, segmenter : une offre adressée aux seuls contacts vraiment concernés rapporte davantage qu'un envoi général, et elle préserve la relation avec les autres. Cette logique de découpage rejoint directement le travail de ciblage d'un segment de marché précis.

Où placer le budget marketing direct dans mon business plan ?

Dans votre plan d'action commercial et dans votre plan de trésorerie, pas dans une ligne vague intitulée publicité. Un fichier, une plateforme d'envoi, du temps de qualification, d'éventuels frais de routage postal : tout cela se prévoit et se suit, au même titre qu'un achat de matière première. Si vous chiffrez à l'avance combien vous coûte l'acquisition d'un client par ce canal, vous saurez décider de l'accélérer ou de l'arrêter sur des faits, pas sur une impression.

Pour relier ces dépenses à votre stratégie de conquête, appuyez-vous sur la construction de votre plan d'action commercial. Un outil comme StartMyStory permet d'intégrer ces postes au prévisionnel et de suivre, mois après mois, ce que chaque action rapporte par rapport à ce qu'elle coûte.